抢发鼠年生肖酒，郎酒IPO的背后 1976年属什么生肖

酱酒第二股系列报道三：

10月23日，郎酒股份抢先发布了市场上首款鼠年生肖酒，并宣布鼠年生肖酒较猪年生肖酒生产和投放量将下调40％。在冲刺IPO的关键时期，抢先众同行，发布三款定位于“稀缺、限量、高利润产品”的生肖酒，郎酒对生肖酒市场的野心和期待可想而知。但茅台生肖酒成功是生肖酒稀缺属性的刺激下，茅台强大品牌影响力外化，这个逻辑可顺行，却难逆转。对于已经进入IPO倒计时，却仍有业绩增长压力、商标归属等诸多问题待解的郎酒来说，这一轮的上市计划能否成功，仍是疑云重重。对此，酒讯记者电话联系郎酒市场部相关负责人，该负责人以公司规定为由拒绝了记者的采访需求。

抢发生肖酒

天气渐凉，年尾将至，郎酒鼠年生肖酒如期而至，抢先众同行，收割鼠年生肖酒第一波热度。酒讯记者获悉，在猪年生肖酒实现严格的计划配额制的基础上，郎酒此次鼠年生肖酒在生产和投放量上再下调40％。进一步放大生肖酒的稀缺属性，郎酒打造“稀缺、限量、高利润”产品的野望鲜明无比。

生肖酒起自茅台，当茅台以自身品牌价值和生肖文化内涵，加上稀缺性战略打造出生肖酒。随后，茅台生肖酒异常火热的市场反响，更是直接带起了一股生肖酒风潮，五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等纷纷加码跟进。从最初的一枝独秀，到如今的百花竞放。

对此，白酒行业分析师、资深专家蔡学飞指出，生肖酒的走热反映了中国白酒多元化的战略。随着中国白酒消费频次和消费量下降，消费结构升级，带来行业品牌、文化和品质属性的增长，生肖酒必然要走热。

生肖酒毕竟不是单纯意义上用来饮用的酒，相对于销售目标，各大品牌更在意生肖酒对品牌的价值。对于后起之秀郎酒来说，品牌影响力无疑是最稀缺的。酒讯记者获悉，自2017年推出狗年生肖酒开始，郎酒就一直致力于打造生肖酒的稀缺、限量、投资属性。

不过，就市场反馈来看，并没有达到郎酒的预期。以郎酒猪年纪念酒为例，发行价格分别1288元和2888元的红花郎猪年纪念酒和青花郎猪年纪念酒，目前市场价均有不同幅度下跌，且销量数据并不理想。郎酒官方旗舰店两款酒标价虽高于市价，但配合满减等优惠措施，同样低于首发价。

百亿轮回路

拥有百年历史的郎酒，真正扬名始于2009年。那一年郎酒冠名春晚，红花郎品牌自此名声大噪。两年后，郎酒首次宣布营收突破100亿。2012年，郎酒营收保持110亿，连续两年跻身百亿俱乐部。在茅台、五粮液、泸州老窖等一众白酒巨头对市场的统治下成功突围。

2013年，整个行业呈现断崖式下跌走势，郎酒此前利用渠道压货策略快速冲入百亿俱乐部后遗症气势汹汹地袭来。产品滞销、库存积压、价格倒挂……种种顽疾将郎酒推下“神坛”。2014年，泸州市政府部门有关负责人在接受媒体采访时曾提到：“2013年郎酒集团完成销售收入80亿元，比2012年下降30％。”随后，郎酒进入业绩低潮期，一位曾就职于郎酒的员工回忆那段时间时表示，虽然有些辛苦，尤其是很多经销商撤离后，但是公司上下还是很团结的。

直到2015年8月，郎酒集团董事长汪俊林重返公众视野，提出2018年重返百亿俱乐部。从此郎酒开始内部大刀阔斧的改革：事业部“五变三”，从“群狼战术”到精简聚焦……2018年，郎酒营收如约超过百亿。

只是，这轮传奇般的重返巅峰，却没有官方宣称的那么顺风顺水。据一位不愿具名的白酒经销商称，除茅台以外，白酒企业都有压货行为，而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重，其中郎酒的表现尤为突出。

郎酒百亿销售数据究竟是否建立在渠道压货的“老路”上？郎酒方面对此始终未作回应。对此，蔡学飞给出了他的观点：“名酒企业因为品牌力、渠道力比较强，所以他们会挤压中小企业的市场，这个是已经存在并将长期存在的。渠道库存量过大的弊端已经很明显了。从这个角度来说，郎酒曾经是比较激进的。目前来看，通过做郎酒酒庄、高端产品升级，已经在优化。”

IPO待解之困

酒讯记者登录证监会官方网站发现，今年8月，证监会四川监管局网站更新了郎酒辅导备案基本情况表。这意味着郎酒终于正式踏上IPO征程。

据了解，此次IPO并非郎酒首次提出上市计划。早在2007年，郎酒就有上市计划。但受自身企业规模、经营业绩以及经营状况等因素影响，最后认为并非最佳上市时机，因而暂停上市计划。

2009年，被搁置的上市计划再次被提起。并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单。但此次上市计划最终不了了之。汪俊林在2010年接受媒体采访时表示，在很长一段时间内都不再考虑上市，因为目前大股东策略更有利于郎酒的发展。

梳理郎酒现有核心产品矩阵不难发现，郎酒最先闯出名头是红花郎，处于300元左右的价格带。重返百亿俱乐部的郎酒，以青花郎为主打产品，矢志打入高端市场。但短短两年时间，显然不足以扭转公众对品牌和产品的认知。

而且，随着郎酒踏上IPO征程，另一件事也被有心人注意到。据悉，目前郎牌商标仍由泸州市古蔺县国有资产投资经营公司下属的国有独资公司久盛投资有限责任公司持有。按照汪俊林与泸州市政府的对赌协议，当郎酒营收达到120亿元时，郎牌商标才会完全归属于郎酒。

不过，业内专家普遍对郎酒的商标归属问题抱有乐观态度。一位不愿具名的业内人士透露说：“据内部消息，应该是已经达成协议了。这个‘雷’早就排掉了，如果这个‘雷’不排掉，郎酒不会上市的，这个是硬伤。”

资深白酒经理人、中国营销学会副秘书长晋育锋也表示：“它只要超过120亿就可以成功上市，我对郎酒的未来还是比较看好的，汪俊林重新回归郎酒集团之后，对公司拟未来规划比较清晰，跟当年的茅台很相似，在产能扩大的基础上，始终强调酱酒的品质。”

上市之期不远，摒弃渠道压货策略，郎酒打算如何缓解业绩压力？商标归属问题能否得到妥善解决？强敌环伺，郎酒的优势有多少？又准备如何突围？这些问题也许只能留在郎酒敲钟那一刻给出答案。

“业绩是上市的硬指标，对于目前的郎酒来说，需要完成一定业绩的同时，还要保证增长质量。习酒现在也不上市了，国台体量太小，真正具有上市资格的，郎酒算是比较突出的。” 蔡学飞补充道。

酒讯记者 水酉言

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